SNS運用とは【2024年版】種類・業種別の投稿例から始め方、成功のコツをご紹介

SNS運用とは、SNSを活用したマーケティング手法の一つで、企業がSNSのプラットフォームを活用し、ブランドやサービスの認知度向上、顧客コミュニケーションの強化を図る取り組みを指します。

SNSを上手に活用することで、比較的低コストで効果的にターゲットユーザーとの接点を持つことができ、ブランディングやプロモーション、カスタマーサポートなど、さまざまな目的を達成できるのがSNS運用の特徴です。

SNSマーケティングは大きく「SNS運用」と「SNS広告運用」の二つの領域に分けられ、それぞれで実施する施策が異なります。以下は、それぞれの立ち位置と施策を、わかりやすく示した図です。

近年、日本のSNSの利用者数は急速に増加しています。下の図は、2018年からの日本のソーシャルメディアの利用者数の推移を表したもので、2027年での推移予測までを示しています。

SNS利用者数は、今後もゆるやかな伸長を続けていく見込みであり、まだまだSNSの勢いは衰え知らずといった様相がうかがえます。
マーケティング業界では、SNSの普及をきっかけに消費者行動モデルにも変化が起こったといわれ、SNS時代の消費者行動を表す言葉として、代表的なモデルが3つあります。

    -  SIPS（Sympathy, Identify, Participate, Share&Spread）

    -  VISAS（Viral, Influence, Sympathy, Action, Share）

    -  ULSSAS（UGC, Like, Search1, Seach2, Action, Spread）

それぞれの特徴としてSIPS、VISASでは共感と拡散のサイクルを軸に購買行動が組み込まれているのに対し、ULSSASではUGC（User Generated Contents）に起因して、購買行動サイクルが生まれるとしています。

いずれのモデルにしろ、ユーザーがSNSによって購買行動を起こすことはもはや日常的な出来事で、膨大なSNSユーザーとのタッチポイントがないことは、大きな機会損失とも捉えられます。SNS上での情報発信や顧客対応は、いまや必要不可欠な要素になりつつあるのです。

SNS運用で得られる具体的なメリットとしては、おもに以下3つの要素が挙げられます。

    - 顧客コミュニケーションの強化

    - 初期費用、運用コストが安い

    - ブランドイメージ・認知度の向上

SNSは、従来のマスメディアと異なり、双方向のコミュニケーションが取れるメディアです。コメントやDMで来るユーザーからの質問に回答する、自社製品やサービスの感想や意見を投稿しているユーザーに対して何かしらのアクションを行う、SNSユーザー限定のキャンペーンを行うなど、使い方次第でさまざまなコミュニケーションがとれます。

SNSを通じて顧客との関係性を深め、既存顧客、潜在顧客双方にアプローチしながら、ファンを獲得していくことは企業にとって大きなメリットとなります。

SNS運用のメリットの一つとして、ほかの広告媒体を活用する場合に比べ、導入、運用にかかるコストが低いことが挙げられます。その分、SNS広告運用やキャンペーンなどをうまく活用することで、効果的な投稿も企画していくとよいでしょう。

ただし、一方で従業員の作業コストは発生します。とくにSNS投稿は、業務負荷が軽いと思われがちなので、担当者の業務負荷が大きくないか、休日の稼働を強いていないかなど無理な形にならないよう、チーム体制や予約投稿なども検討し、現実的な運用体制を構築しましょう。

従来の顧客コミュニケーションでは、企業のブランドイメージを構築するためのタッチポイントがそこまで多くありませんでした。SNSが普及したことで、ユーザーとのタッチポイントが一気に増え、写真や動画など最適な方法で企業側が発信できるようになったことは、大きなメリットだと考えられます。

例えば、製品やサービスを利用したユーザーの、満足感や感想は積極的に共有し、逆に不満や意見に対して迅速、誠実に対応することで、信頼性を高めていくことにも繋がります。

一方で、SNS運用をするときの注意点も、運用開始前に把握しておかなければいけません。注意点は、次の2点が挙げられます。

    - 炎上のリスクがある

    - 短期的には効果が出づらい  

運用する上で常に意識しなければいけない注意点が、“炎上のリスクがある”ということです。炎上とは、投稿や発信に対して、個人や企業などに批判意見が集中する状態を指します。炎上が起こると、それまで積み上げてきたブランドイメージが低下し、最悪の場合、売上や株価などに影響する可能性もあります。

SNS上には、自社がターゲットとする顧客層以外にも様々な属性を持ったユーザーがいます。どんな発信をするときも、特定のユーザーに配慮が欠けた表現になっていないかなどを注意しなければいけません。投稿前に二重、三重のチェック体制をつくるなども効果的です。

アカウント開設と同時に、数万人のフォロワーがつくアカウントもありますが、一般的に企業アカウントでそれだけのフォロワーがつくことは非常に稀です。

また、一度バズったからといってその投稿に反応したユーザーがみな、自社のファンになってくれるわけでもありません。そういった意味で、SNSは短期的な認知拡大にはあまり向いていません。

SNS運用で重要なのは、再現性の薄いバズる投稿を狙うのではなく、長期的に自社を信頼してくれる存在を増やし続けるようにすることです。そのため、SNS運用には目的を明確にもった長期的な戦略が必要なのです。

実際にSNS運用を始めたいときに、踏むべきステップは大きく3つに分かれます。

    - STEP. 1　目的を定め、媒体を決める

    - STEP. 2　KPI、コンセプト、トンマナを決める

    - STEP. 3　効果測定しながら、PDCAを回す

それぞれのステップについて解説していきましょう。

SNS運用を始めるにあたって何よりも重要なのは、「なにを実現するために運用するか」です。認知拡大をはじめ、ブランドイメージの醸成、新商品の情報発信、ECサイトへの導入（コンバージョン）など、運用の目的が明確になればなるほど、どんな発信をすればいいのか、ターゲットにどんな行動を取ってもらいたいかが明確になります。

また、目的とターゲットが定まるとどのSNSで発信するのがよいかもおのずと見えてきます。SNSごとにユーザーの興味関心や年代層、発信方法に特徴があり、自社の目的に沿って親和性の高いSNSを選ぶことが重要です。各媒体の特徴については、のちほど詳しく解説します。

目的、媒体を定めたら次に定めるのはアカウントのコンセプトと、トンマナです。

ユーザーは、繰り返し統一感のある発信に触れることで、少しずつ企業や製品のイメージを固めていきます。発信のトンマナがバラバラだと、なかなかブランドイメージが定まらず、自分にとって必要な情報なのかそうでないかが判断しづらくなります。

アカウントの運用を開始する前に、ある程度はコンセプトを定めておきましょう。運用を開始したあと、反応をみながら少しずつ調整していくことも可能なので、最初から完璧なコンセプトを目指さなくてもかまいません。

認知が目的ならインプレッション数、製品の購入や登録が目的ならコンバージョンというように、目的が明確になっていれば、どの指標をKPIにするかは自然と決まります。KPIが決まったら、それを達成するために追うべき小指標はなんなのかを明確にします。

観測する項目を定めたら、次は定期計測の期間を定めていきましょう。例えば週次、月次、四半期を計測するなど複数の期間を同時に計測していき、定期的に評価と振り返りをします。定期的な振り返りでは、目標達成に向けて何が課題になっているのかを特定し、具体的な改善策を考えます。

たとえば、月間コンバージョン数をKPIとしている場合、その小指標はインプレッション数、クリック率、コンバージョン率といった要素が考えられます。仮に定期分析でクリック率、コンバージョン率に問題がなければ、インプレッション数に課題があると読み解くことができます。その場合は、次月にインプレッション数を増加させる施策を考えて実施してみます。

なかには自社で運用せずに運用代行会社を活用したほうがよいケースもあります。以下のような状況がいくつも当てはまる場合には、外注も視野に入れて検討しましょう。

    - 社内リソースに、まったく余裕がない

    - SNSに関する知識を持つ人がいない

    - 過去に一度運用したが失敗している

    - 炎上やステルスマーケティングに大きな不安がある

ここからは各SNSの特徴と、そのSNSが向いている業種や投稿内容について解説していきます。

1分以内の短尺動画投稿がメインの動画プラットフォームで、アプリ内で簡単に動画編集できる機能が実装されており、10〜20代の若年層に人気があります。

とくに女性人気が高く、歌や踊りなどの「〇〇してみた」系、コスメ系、YouTubeの切り抜き、ハウツーなどの投稿が多くなっています。

文章ではなく、写真やイラスト、動画の共有がメインとなるSNSです。ほかのSNSに比べて、ハッシュタグの使用が盛んで、ハッシュタグから情報検索をするユーザーも多くいます。

ほかのアカウントが投稿するグルメ、インテリア、美容、旅行などの綺麗な写真を見て、実際に「体験したい」と、アクションを起こすユーザーが多いようです。

10〜50代まで幅広いユーザーが使う、世界最大の動画配信プラットフォームです。一般的なユーザーに人気があるのは、グルメやゲーム配信、動きの伴うレクチャー系、暇つぶしネタなどですが、企業の活用方法では研修セミナーの配信、採用説明会、CM動画の配信、ビジネスノウハウの発信など多岐に渡ります。

YouTuberを起用したインフルエンサーマーケティングなども需要が高まっています。

おもに連絡ツールとして使うユーザーが多いSNSですが、企業は公式アカウントから直接ユーザーに届けたい情報を発信できます。

アクティブユーザー数が多いSNSだけあって、ほかのSNSではアプローチしづらいユーザーにも情報発信ができます。製品の最新情報、お得なセール情報やクーポンなど、消費行動に直接繋がるような情報発信に適しています。

SNSの中ではユーザーの年齢層が高めで30〜50代、アクティブユーザーは40代がメイン。実名での登録が必須でもあることからビジネス的な活用が多く、ほかのSNSに比べユーザーとの関係性を深めやすいSNSとなっています。

具体的なビジネスアクションやBtoBの情報、セミナーやイベント情報などの情報発信が多めになっています。

また、Instagramと同じmeta社が運営しているため、Instagramとの連携機能を多数実装しています。

投稿文が140文字までという制限があり、短文での発信が主となるSNSです。情報拡散力が高く、リアルタイムで起きている情報のキャッチアップがしやすいのが特徴です。

また、趣味や暇つぶしネタなどの投稿が受け入れられやすい傾向があります。

ここからはSNS運用を成功させるためのポイントを、4つ紹介します。ただし、どんなにコツを押さえた発信をしたとしても、継続できなければ意味がありません。これらのポイントを、なるべく継続できるような運用体制を整えることを心がけましょう。

サービスや商品が提供できる価値のうち、性能や品質的な価値のことを「機能的価値」、感情や精神的な充足感として得られる価値を「情緒的価値」といいます。これらは、企業がブランディングをする上で重要な概念として語られますが、SNS運用ではこれらの価値を意識的に使いこなすことが重要なポイントとなります。

機能的価値の訴求のほうが、多くのユーザーに届く傾向がありますが、そればかり続けているとフォロワーやファン化などには繋がりづらくなります。逆に情緒的価値に偏りすぎると、購入や登録などのコンバージョンの数字が低くなる傾向があります。

これらの情報をほどよく調和させ、意識的に発信していくことで目指しているユーザーアクションを実現させていきましょう。

冒頭で、SNSマーケティングには大きくSNS運用と、SNS広告運用の二つがあると解説しました。これらは独立して考えるのではなく、複合的に連動させ施策を打つことで効果をより大きくしていくことができます。

例えば、SNSを通じてキャンペーンを行い、食いついたユーザーの感想や意見を積極的にシェアしたり、コミュニケーションの機会として活用したりしていくことで、キャンペーンの効果も高まりますし、アカウント自体も発信頻度を増やすことができます。

単にアカウント運用に終始するのではなく、目的に対して広くマーケティングという意識をもって立体的な施策を考えていくことが、SNS運用を成功させる鍵です。

SNS運用において投稿時間や頻度はある程度、ルールを定めて運用すべき要素です。投稿の条件をある程度統一しなければ、投稿に対する反応の良し悪しを判断できないからです。

たとえば、料理の写真を投稿するとします。ある日は午後5時に、ある日は午前1時に投稿したとしたら、おそらく午後5時前後の投稿のほうが反応はよくなるのではないでしょうか。その結果からは、おそらく「夕食前のほうが、ユーザーが料理に反応しやすい」と分析できるはずですが、どちらの投稿内容がより反応がよかったのかは判断しづらくなりますよね。

もちろん、最初に投稿時間や頻度を定めたとしても、運用を続けていく中で全体の傾向を見ながら時間や頻度を調整していく必要はあります。

有名な企業アカウントの中には、“あえて属人化”させて中の人っぽさも見せることで人気を得ているアカウントがあります。ですが、そうした例は非常に稀で、よほどその担当者の感性と、そのSNSの相性がよくなければ難しいでしょう。

SNS運用を一人の担当者に任せるのは、炎上リスクの観点でも避けたほうがいいといえます。発信に慣れてきて、つい担当者個人の見解や解釈が強く反映された内容を投稿してしまった、なんていうことも考えられます。せっかく時間をかけて育ててきたアカウントが炎上のせいで台なしにならないよう、投稿内容の二重チェックやチームでの運用など、炎上対策は万全に行いましょう。

自社のリソースやノウハウなどの状況から、SNSを自社で運用するのではなく、運用代行会社に任せたほうがよいと判断する方もいるでしょう。その際、どんなふうに外注先を選べばよいのか、運用代行会社を選ぶ際のコツを解説します。

SNS運用代行会社を選ぶ際、まず一つポイントとなるのがその企業が持つ実績と事例です。公式サイトなどに事例を挙げている企業もありますが、SNS運用には機密情報が含まれることもあるため、詳細は初回打ち合わせ時などに確認しましょう。

その際は、企業名だけでなく「運用した期間、その期間のうちの成果、そのアカウント」など具体的に確認しましょう。悪質な会社だと、アカウント販売業者から購入したフォロワー数を実績として伝えてくるケースもありますので、フォロワー数以外の実績や、SNS運用に対する知識やノウハウを十分に備えているか、判断するようにしましょう。

SNS運用は汎用的なノウハウが少なく、企業ごとにブランドイメージやポジショニングに沿った戦略立案をすることが非常に重要です。自社の目的を共有した上で、目標達成までのプロセスを明確に提示できるかどうかは、大きな判断材料となります。

単に「現状の改善案」ではなく、目的に沿って長期的な視点で運用を任せられる運用代行会社を選ぶようにしましょう。

その運用代行会社は、自社が運用したいSNSを得意とする会社でしょうか。SNSには、それぞれ独自のコミュニケーション文化があり、その特徴に合わせた戦略と運用が成功の鍵を握ります。独自のノウハウを持っている、そのSNSでの実績や経験が豊富など、得意とするSNSを把握した上で、複数の代行会社を比較しながら外注先を選びましょう。

さまざまな観点からポイントを解説してきましたが、SNS運用のメリットである、顧客との関係性強化や認知向上は、事業の成長を長期的に支える要素です。そうしたメリットは、一朝一夕で享受できるようになるものではありません。

SNS運用を始めたとしても、「リソースがない」「成果が出ない」などの理由で運用を途中で投げ出してしまう企業は少なくありません。元々、「すぐに成果の出る施策ではない」という姿勢で望むことが、SNS運用に取り組む上ではもっとも重要な心構えといえるでしょう。