効果的なマーケティングリサーチとは | 仮説思考で正解を導く

マーケティングリサーチとは、市場の規模や競合製品、消費者の購買意欲、製品へのレビューなどをデータとして収集・分析し、それをもとにした市場動向やニーズから未来の需要を予測し、マーケティング戦略や商品開発に活かすプロセスを指します。

デジタルマーケティングが普及し、オンライン上のデータ収集や調査・分析も一般的になった現在、精度の高い分析によるデータドリブンな意思決定が求められています。 市場ニーズに沿った商品やサービスで競合他社に差をつけるために、マーケティングリサーチは欠かせない要素なのです。

マーケティングリサーチで起こりやすい代表的な失敗には、調査自体を目的化してしまい、調査はしたものの、その結果から戦略や商品開発に活かせる有益な示唆が得られない、というものがあります。調査の目的である「課題」を深掘りし、具体的で明確な仮説を立てて検証する手順でないと、漠然とした課題に対応する「答え」は調査結果にあらわれないのです。

マーケティングリサーチと市場調査は混同されがちですが、実際には目的と範囲が異なります。

まず、市場調査は商品の市場規模や競合の動向、ターゲットユーザーの特性を把握することを目的としています。一方、マーケティングリサーチは市場調査を含むより広い概念です。ユーザーの製品に対する具体的な意見やレビューなどの定性調査も実施し、今後どのような製品が好まれるかを予測します。

ここでは、主なマーケティングリサーチの手法を紹介します。 大きく自社・競合を含めた市場全体の状態を知るか、自社の状態を知るかで二分されます。

定量調査は、数値データを収集・分析し、トレンドや消費者の全体像を把握するための手法です。アンケート調査や電話調査が典型例で、多くのサンプルから統計的な結果を得ることができます。

一方で定性調査は、インタビューやグループディスカッションを通じて、消費者の深層心理や行動の背景を掘り下げる手法です。少人数のサンプルを対象とするため、具体的なインサイトを得ることができます。

これらの手法を組み合わせることで、より精度の高いマーケティングリサーチが可能です。次章から、具体的なリサーチの進め方を紹介します。

定量調査は、数値データを収集・分析し、トレンドや消費者の全体像を把握するための手法です。アンケート調査や電話調査が典型例で、多くのサンプルから統計的な結果を得ることができます。

一方で定性調査は、インタビューやグループディスカッションを通じて、消費者の深層心理や行動の背景を掘り下げる手法です。少人数のサンプルを対象とするため、具体的なインサイトを得ることができます。

これらの手法を組み合わせることで、より精度の高いマーケティングリサーチが可能です。次章から、具体的なリサーチの進め方を紹介します。

データに基づいて正確な意思決定ができる、効果的なマーケティングリサーチを実現するには、以下のステップで進めることが重要です。

〈1. 課題抽出〉目標から課題のアタリを付ける
〈2. 仮説立て〉課題の仮説を立て論点を絞る
〈3. 調査手法〉仮説を検証する手法を選定する
〈4. 調査設計〉検証項目を立てる
〈5. 調査実施〉調査を依頼し、実行する
〈6. 仮説検証〉調査データを分析し、活かす

最初のステップは、いま向き合わなければいけない一番の課題・イシューを明確にすることです。達成すべき目標や予算に対して、何がボトルネックになっているかを導くためには、まず社内外の現象・事実の参考となるデータを集めましょう。

次に、課題を分解して仮説を立てていきましょう。仮説とは、問題に対する一時的な解答や説明のことです。複数の仮説を立てて優先順位を付けた上で、最も重要と思われる仮説から調査を行います。

例えば、先ほどの「継続購入が伸びない」という課題であれば、まずその課題に影響を与える構成要素（外部環境・店舗・商品・フォロー/サポートなど）に分解し、それぞれの要素で課題が生まれている要因の仮説を書き出してみましょう。

仮説を検証するためには、適切な調査手法を選定することが重要です。そのためには、仮説を検証するために考えるべき要素として「論点」を立てましょう。

次に、具体的な検証方法や質問内容を定めていきます。具体的な質問は調査会社と相談して決めてもよいですが、少なくとも下記をまとめておくと軸をぶらさずに調査内容を検討できます。

・検証する仮説（想定される要因や解決方針）
・検証する論点（仮説を証明するために検証すべき要素）
・調査方法（どのような手法であれば論点の答えが出るか）
・調査対象（どのような人に聞けば論点の答えが出るか）
・調査項目（どの要素を明らかにすれば論点の答えが出るか）

調査については、インタビューなどを自社で行う場合もありますが、基本的には信頼性の高い調査会社やリサーチパネルを選定し、依頼を出します。この際、依頼内容が明確かつ具体的であることが重要で、調査の目的や対象者、方法、質問内容など、ここまでに検討した項目を詳細に伝えましょう。

調査会社には、調査だけを担ってくれるところと、どのような調査設計をすべきか相談できるところがあります。相談ができない場合は、前の章でお伝えしたような点に留意して調査を進めていきましょう。

調査が終わったら、収集したデータの整理と分析を行い、仮説を検証します。分析はクロス集計や単純集計などで、調査したデータ自体の整理を行った上で、4P分析や差別化要因分析といったマーケティング分析にまとめます。

具体的な示唆が得られない場合は、そもそも仮説や論点が適切だったかどうかを振り返ってみましょう。示唆があいまいな場合は、仮説の設定が具体的ではなかったために、検証項目や調査方法が手法ありきで適切に設定されていないことがあります。

マーケティングリサーチは、市場動向や消費者のニーズを正確に把握するための重要な手法です。効果的な調査を行うことで、新商品開発の成功率を高めたり、既存商品の改善に役立てたりすることができます。リサーチの進め方や手法を理解し、データに基づいた意思決定や自社のマーケティング戦略に直結する知識と方法を身につけましょう。