協賛・スポンサー広告やパートナーシップとは？種類やメリットと成功のコツをご紹介

協賛とは、あるイベントやプロジェクトに対して資金や物資を提供することで、スポンサーとは協賛する側の企業や団体のことです。協賛してスポンサーになることで、イベントやプロジェクトを通じて宣伝ができます。協賛には、認知拡大、地域・社会貢献、ブランドイメージの向上などのメリットがあるのです。また、近年では「パートナーシップ」という、より能動的にスポンサー企業がプロジェクトに取り組むような関係もあります。

主催者にとって協賛・スポンサー広告は必要な資金を調達する手段であり、イベントやプロジェクトのスムーズな実施にはかかせません。協賛・スポンサー広告は、主催者と企業の両方にメリットがある、「Win-Win」な戦略といえるでしょう。

協賛・スポンサーの周辺には「主催」「共催」「協力」「後援」など、さまざまな似た言葉があります。それぞれの言葉が指す役割について、以下の表にまとめました。

例えば、スポーツスタジアムに設置された清涼飲料水やアルコール飲料の看板など、「協賛・スポンサー」というと一般的に宣伝広告を思い浮かべる方が多いかもしれません。ですが、じつは宣伝広告以外でも主催者と企業の双方にメリットのある協業形態があります。

ここでは、協賛・スポンサー、パートナーシップなどの種類について解説します。

物品協賛は、商品や備品などの現物を支給するタイプの協賛で、特にイベント運営など、道具や消耗品が多く必要となる場合に採られることが多い手法です。例えば、スポーツイベントにおける飲料メーカーの飲料提供、学校の催事における文具メーカーの文房具提供などが挙げられます。

物品協賛では、協賛側企業が指定された物品を提供するケースと、協賛側企業が物品を選んで提供するケースの2つがあります。物品を指定される場合は、おもにイベントやプロジェクトの実施に必要な物品を指定されることが多く、逆に企業側が物品を選ぶ場合は、おもに商品・景品、配布物などとして使用されることが多くなっています。

物品協賛のメリットの一つは、金銭協賛よりもコストが低いこと。また自社製品を提供することで、ターゲット層に試用してもらう機会が生まれ、認知拡大やブランドイメージの向上にも繋がります。

役務協賛は、資金や物品ではなく、人的リソースを提供するタイプの協賛で、特にボランティア活動や地域イベントなどで採用されやすい手法です。

役務協賛のメリットの一つは、コストを抑えつつ高い支援効果を発揮すること。従業員を通じて、企業は地域社会との絆を深めることができ、従業員のモチベーション向上やスキルアップにも寄与します。労力の提供先によっては、製品のターゲット層との接点となり、顧客関係強化にも役立ちます。

企業が協賛広告を出したり、パートナーシップを結んだりするメリットとしては、おもに以下のようなものが挙げられます。

-    ブランド認知度の向上
-    新規顧客の獲得
-    社会貢献としての評価

それぞれのメリットについて解説します。

協賛するイベントや人物を通じて、企業名や製品のロゴなどが消費者に認知される機会が増えます。特に、ターゲット層が集まるイベントでは、潜在購買層である消費者に直接アプローチできるため、協賛は効果的です。

例えば、スポーツイベントに協賛することで、スポーツファンに対して企業の認知度を向上させることができます。実際に、多くの大企業がスポーツイベントを活用し、自社ブランドのイメージを強化、消費者の記憶への定着を図っています。

オンラインでの協賛広告も効果的です。ソーシャルメディアやWebサイトへ協賛することで、Webページやメルマガなどさまざまな枠にロゴなどを配信でき、ユーザーに広くブランドを認知させることができます。

ターゲット層が多く集まるイベントやプロジェクトへの協賛は、新規顧客獲得の面でもメリットがあります。例えば、特定の地域でのイベントに協賛することで、これまでアプローチしていなかったエリアのユーザーとの接点が生まれます。

資金協賛・広告協賛では看板やロゴ、広告などのメディアを通じて、物品協賛では製品や試供品、備品などを通じて、役務協賛ではおもに人を通じてアプローチできるので、自社の広告戦略にしたがって手法や協賛先を練るとよいでしょう。

イベントやプロジェクトの中には、地域社会や特定のコミュニティへの貢献、社会的に意義のある取り組みをするものもあります。例えば環境問題や特定の地域が抱える課題に対してアプローチするプロジェクトがある場合、そこに協賛して自社の姿勢を示せば、地域社会や消費者からの評価にも繋がります。

とくに近年では、SDGsについて消費者も強く関心を抱いているため、SDGsに取り組む企業は好感を持たれやすくなります。ほかにも、子供のスポーツイベントへの協賛は地域の子供の育成に、医療・健康イベントへの協賛は健康社会の実現に、環境保護活動への支援は生物多様性の保全や持続可能性についてそれぞれ寄与し、それらに興味・関心を持つ消費者層の評価が得られるかもしれません。

協賛・スポンサー広告は単なる広告宣伝の手段にとどまらず、企業が社会的責任（CSR）を果たしながらブランド価値を高めるための有効な方法だといえます。地元コミュニティや社会への貢献は、消費者との長期的な信頼関係を築き上げる重要な手段なのです。

協賛広告を成功させるために、ここでは主催側、つまり協賛・スポンサーを集める側と、協賛・スポンサー側、つまり何かしらを提供する企業側の2つの観点から、成功のポイントを考えてみましょう。

イベントであれプロジェクトであれ、主催側にとっては「消費者と協賛企業のタッチポイントをいかに作るか」を考えることは重要です。協賛側に一定のメリットが出せるように、集客のプランニングは念入りに準備を進めましょう。

その上で主催側の協賛・スポンサー獲得成功のポイントとしては、次の2つを意識するようにしましょう。

協賛・スポンサーとなる企業にとっては数ある協賛先の中から、メリットの大きい協賛先を選ぶことが成功の鍵となります。得られるリターンを可視化して比較するなど、事前にある程度、成果の見込みをつけておくことも大切です。

リターンを考える際に重要となるのが、協賛広告の目的です。事前に「どんな課題を解決するために、協賛広告を行うのか」ということを言語化しておきましょう。目的が曖昧だと、振り返りや成果指標の設定も漫然としてしまい、予算の無駄が出やすくなります。

そのほか、協賛企業側の成功させるポイントをふたつ、ご紹介します。

協賛広告を実施するためには、計画から実施までの一連の流れをしっかりと把握し、スムーズに進行することが大切です。提案書・企画書の作成から、効果的な協賛メニューの設定、協賛企業の募集、広告の作成・掲載まで、詳しく解説します。

提案書・企画書の作成にあたって重要となる、おおまかなポイントは以下の項目です。
-    主催者の概要
-    イベントの概要
-    集客する消費者層
-    協賛・スポンサーの重要性
-    協賛メニューとメリット

これらの項目について、初めて読む方が概要を理解できるようにできるだけ簡潔に客観的な視点で制作することを心がけましょう。またロゴや写真などを使って、そのイベントが目指す世界観なども同時に伝えられるようにすると、協賛側はより具体的なイメージをしやすくなります。

もちろん提案する企業ごとに資料を作り替えると、より丁寧な提案ができるようにはなりますが、送付先の間違いなど事故を避けるためにも個別の作り替えはあまり推奨しません。その場合、一律で見せる資料となるので社内での確認を入念に行い、できるかぎり魅力を感じてもらえる資料をめざしましょう。

協賛メニューを考案するにあたっては、まず集客するターゲット層のニーズを明確にした上で、消費者とのタッチポイントを洗い出します。その上で、主催側が協賛企業に提供できるメリットを、明確にしましょう。

次に、金銭協賛や物品協賛など、企業のニーズに対応できるようにさまざまな協賛メニュー案をたくさん出しておき、その中で現実的なもの、消費者と協賛の双方にメリットが大きいものへ絞り込んでいきます。その後、そのプランに支援金額による変化を付けて、価格レンジに幅を持たせるようにします。

過去の成約実績を参考にしながら、そのイベントやプロジェクトに親和性が高い企業をリストアップしましょう。例えば、過去実績で成約率20%の場合、「20の協賛企業を集めるためには約100の企業が必要になりそうだ」という見当をつけることができます。

親和性が高いかどうかは、集客するターゲット層の属性や、共通の価値観などから判断していきます。次に、企業にアプローチするための効果的な方法を選びましょう。 電話やメール、郵送でのダイレクトメール、またはWebサイトでのフォーム受付、直接訪問など、提案先に応じて最適な手法を選択します。

この記事では、協賛広告についてその基本的な概念から種類、効果、成功のコツまで詳しく解説してきました。

協賛・スポンサー広告は、経験やノウハウが蓄積するほど、効果を出しやすくなります。そのためには、必ず効果測定と振り返りを行い、次の施策に繋げていくことが重要です。

そして、主催側も情報発信が重要で、協賛企業の情報を積極的に発信することで、別の企業の目にも留まり、興味・関心を持ってもらうことにも繋がります。

協賛・スポンサー側の企業に「協賛してよかった」と感じてもらうためにも、消費者と協賛者のメリットをつねに意識しながら、綿密なコミュニケーションを重ねて、成功因子を増やすことを心がけましょう。