超AI時代の認知×SEO戦略 ― 指名検索の裏で起きている「非指名流入が伸びる構造」を解剖 ―｜後編

登さん：ここまでのメカニズムを踏まえ、成果を最大化させるためのプランニングについても触れておきましょう。認知施策を打つなら、検索の受け皿をしっかりと作らなければなりません。

一般的な手法は、クリエイティブ内に検索ボックスを表示し、「○○で検索」というような意図的なキーワードに誘導してリスティング広告で刈り取ることです。

しかし、今回お話ししている通り、ユーザーは指名単ワードだけを検索するわけではありません。認知施策をきっかけに、ユーザーは自分自身の悩みや興味に基づいた「非指名キーワード」でも動き出します。

だからこそ、認知施策の効果を最大化するには、リスティング広告だけでなく、「認知施策×SEO」という統合的な視点が不可欠になります。ブランド名のバリエーションや非指名キーワードまで想定し、SEOとして「面」で情報を整備しておく必要があります。広告LP（ランディングページ）だけでは情報の網羅性に限界がありますが、SEOの文脈でユーザーニーズを調査し、必要なコンテンツを用意しておけば、認知施策から生まれた広範な検索ニーズをすべて受け止めることができるのです。

認知施策と検索対応は相互作用の関係にあります。企業内で部署が縦割りになっている場合でも、認知施策の担当と検索の担当が分断されたままだとこの相乗効果を取りこぼしてしまいます。そのため、本来は密に連携して取り組むべき領域なのです。

冨田さん：最後に私からは、マーケターの皆さまが最も気になるであろう「認知施策の計測と投資判断」についてお話しします。

冨田さん：数年前までは「テレビCM×SEO」というテーマでお話ししていましたが、今はもう「テレビかデジタルか」という二項対立の時代ではありません。

2024年の時点で、63.5%のユーザーがテレビをインターネットに接続して動画を視聴しています。10代から70代まで、テレビという「デバイス」としての利用時間は実は大きく減っていません。

ただ、見ているコンテンツが地上波放送からYouTube、TVer、Netflixなどへと広がっているだけです。つまり、テレビだけでなくデジタルも含めた「認知施策全体」として考えていく段階にあるということです。

冨田さん：よく「最適な予算配分はどうすればいいか」と聞かれますが、普遍的な答えはありません。ブランドの認知度、競合の状況、ターゲット層、過去の積み重ねなどによって千差万別だからです。

正解を出すのは不可能に近いですが、答えを探しに行くことはできます。認知施策においてもPDCAを回すことがスタンダードになっています。具体的には、以下の3ステップを推奨しています。

・状況分析とデスクリサーチ
・リーチ目標やアロケーションツールを用いた、最初の配分仮説の設定
・実行と継続的な計測・アップデート

ここで興味深いシミュレーション結果があります。同じ予算を使う場合、4週間で一気に使い切る「集中投下型」手法よりも、26週間にわたって定常的に実施した方が、数ヶ月後には認知率で逆転し、忘却を抑えて検索数を維持し続けられるというデータがあります。

認知施策を止めると検索の伸びも止まり、競合に順位を奪われるリスクもあるため、「継続的なコミュニケーション」は非常に重要です。

冨田さん：ただし、すべての業界で認知施策が検索に直結するわけではありません。金融業界などのWeb完結型商材では、広告費をかけるほど検索リフトが上がり、SEO上の費用対効果も良くなるような事例があります。

一方で、業務用ソフトウェアなどのBtoB商材では、広告費と検索リフトの相関があまり見られないケースもあります。つまり、自社の業種・業態のカスタマージャーニーの中に、どれだけ検索行動が介在しているかを事前に見極めることが不可欠です。

もし、大規模な予算を投じるのが難しい場合でも、エリアを絞って小さく始めることでテストは可能です。特定のエリアで認知施策を打ち、検索数のモニタリングを行う。効果が確認できたら全国展開や定常化を検討する。そうした「スモールスタート」からであれば、認知施策、SEO、AIOが連動するサイクルを無理なく作り始めることができるはずです。

冨田さん：今回のセッションを通じて、私たちが繰り返しお伝えしたかったのは、「認知施策はどのチャネルでも検索を生み、その検索への対応がさらなる成果を生む」ということです。そして、その検索は指名だけではなく、非指名にも広がります。

小野さんの事例が示したのは、良いクリエイティブがアテンションを獲得し、小規模な接点であっても検索の伸びを引き起こしうるということでした。登さんの解説が示したのは、その裏側で、ユーザーの検索行動がSEOに影響し、さらにAIOにまで波及する一貫した構造があるということでした。そして私からは、その前提に立ち、認知施策もまた仮説を立て、計測し、継続的に最適化していくべきだというお話をさせていただきました。

いま重要なのは、認知、検索、SEO、AIOを別々の施策として見るのではなく、ひとつの「連続した流れ」として捉えることです。認知施策で終わらせず、検索で受け止め、その成果をまた次の施策に返していく。この視点を持つだけでも、施策の見え方は大きく変わるはずです。

私たち自身も、非指名検索を意識したクリエイティブの作り方や、検索にダイレクトにはつながりにくい業種での最適な打ち手については、引き続き学び、検証を続けていきたいと考えています。今回の内容が、皆さまの明日からの議論や実践のヒントになれば幸いです。